Fashion exicitement.
Tra cobranding e operazione mediatiche, qual è il futuro dei mass market retailer? OVS ed H&M a confronto.

by Sara Pizzi

"L’elitismo di massa, che è stato a lungo il mio sogno [...], è il futuro della modernità." Con queste parole il kaiser della moda Karl Lagerfeld commentò la sua collaborazione con il colosso svedese fast fashion H&M nel 2004. Sempre in sintonia con il mondo che lo circonda, è stato il primo ad accettare di realizzare una collezione dedicata al mercato di massa. Un trend che ha segnato l’inizio di una nuova era nel mondo della moda, all’insegna di un’accessibilità che vede nel suo carattere di effimera durata, la propria primaria essenza. Si trattò di un “nuovo” meccanismo nel percorso di brand identity. Una collezione esaurita in un’ora. Da allora per 12 anni il marchio svedese low cost per antonomasia presenta una mini capsule realizzata con un designer internazionale. Le più note? Stella McCartney, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Maison Martin Margiela (una riedizione dei capi icona), Comme des Garçons e Balmain.
Nelle ultime settimane due operazioni di co-branding hanno catalizzato l’attenzione, sebbene in misura e con effetti mediatici differenti. Kenzo per H&M e Jean Paul Gaultier per OVS.
Elemento in comune tra le due iniziative è forse, e unicamente aggiungerei, la presenza della collezione in punti vendita selezionati. E di una capsule che declina attraverso i canoni dei due retailer, l’essenza high-end fashion dei branding partner, Gaultier da un lato e il duo alla guida di Kenzo, formato dai trend setter Carol Lim e Humberto Leon, dall’altro. Sicuramente si tratta di due strategie, quella di OVS (Oviesse, Gruppo Coin) e quella di H&M agli antipodi.
Non bisogna dimenticare infatti il DNA oggettivo che differenzia OVS, società di abbigliamento, retailer, da H&M, fashion brand, se pur entrambi con il medesimo posizionamento sul mercato, ma un modello di acquirenti che solo nell’ultimo periodo si sta profilando similare.
In primo luogo, sono le strategie di marketing e comunicazione a essere differenti. Eventi mediatici per H&M che non sfuggono alla logica dell’attesa estenuante, che sempre più sta catalizzando il fashion system da ivy league. Tralasciando i fenomeni del see-now-buy-now, che non sembrano aver avuto una presa effettiva al di là della fashion week newyorkese (solo il tempo potrà smentire queste righe) è il desiderio di poter indossare ciò che vediamo in dosso alle celebrities nei red carpet a generare in noi il desidero di possedere e dunque acquistare.
Altro elemento da tenere in considerazione è la risonanza mediatica delle due operazioni. Imponente presentazione newyorkese per Kenzo for H&M: tutto il mondo della moda che conta e una grande copertura, da Vogue Runway, passando per L’Officiel e BoF. Sicuramente più contenuta quella della collezione di Jean Paul Gaultier per il retailer italiano. La campagna pubblicitaria è stata affidata all’occhio attento di Eugene Recuenco, pronto a evidenziare lo stile inconfondibile dell’enfat terrible francese, tra Breton e destrutturazioni. OVS timidamente ma con grinta si è affacciata per l’occasione anche al mondo dei red carpet, scegliendo il Festival del Cinema di Venezia e la top Bianca Balti, per indossare un trench della capsule firmata Gaultier. Questo, alcuni mesi prima della effettiva presenza della collezione negli store.
Ma una domanda sorge spontanea, una questione dai contorni decisamente più ampi. Non c’è dubbio che le strategie supportate da H&M siano davvero significative, ma, alla lunga, tirando le somme, queste collaborazioni quanto ripagano? Ancora, questi comportamenti differenti sul mercato seguiti dai retailer possono aiutare a conquistare, come in un fashion Risiko, fasce differenti di consumatori, dunque ampliando la propria capacità di concorrenza?
Sicuramente le strategie di comunicazione di H&M sono nettamente diversificate da quelle di OVS, ma anche da altri retailer come Zara. Considerando questi ultimi, nessuno ha deciso di indirizzarsi verso campagne massive, expectation strategies o celebs endorsement. OVS ha puntato il proprio rilancio in prima battuta sulla riaffermazione dei punti vendita italiani. Con un occhio decisamente attento a Francia, Spagna, Svizzera, Est Europa e Medio Oriente, oggi in Italia gli opening di punti vendita diretti OVS dovrebbero continuare a un ritmo di 30-40 l’anno, 200 in cinque anni. Altro elemento da non sottovalutare, la sostenibilità, non solo in termini di produzione, ma di un focus 3.1 all’ambiente lavorativo. Assieme a Excelsior Milano, OVS è stato official retailer di EXPO 2015. Una zattera di legno ed essenze di verde, sottolineando la sua vocazione di luogo di aggregazione e relax, hanno accolto i visitatori dello store OVS all’EXPO, curato da un pool di interior designer e architetti. Quello di OVS è stato un percorso che ha affiancato le grafiche ispirate a “Foody”, la mascotte di Expo Milano 2015, ed è proseguito con la capsule ispirata al Cantico delle Creature ideata da Elio Fiorucci, e, successivamente, con la collezione di t-shirt dalle grafiche disegnate dagli studenti dell’Istituto Marangoni che hanno lavorato sotto la sua tutorship. Tutti prodotti realizzati rigorosamente in bio-cotton. L'attenzione verso il riuso e la sostenibilità ha dettato tutte le scelte progettuali del padiglione, al fine di consentire il completo recupero della struttura che, alla conclusione di Expo Milano 2015, è diventata un asilo riservato ai dipendenti presso la sede OVS di Mestre.
Ma anche Zara, del gruppo Inditex, non ha mai puntato su grandi eventi mediatici e campagne dall’allure haute couture per le sue collezioni, piuttosto focalizzandosi su esperienze in-store e sulla estrema velocità tra emersione del trend, produzione interna e possibilità di acquisto da parte dei clienti.
In un mondo in cui le capsule e i co-branding sono diventati l’atteso e non l’inaspettato, cosa ci dobbiamo aspettare ancora?
Recentemente la società leader negli analytics Crimson Hexagon ha osservato che durante la settimana di lancio dell’operazione di co-branding di H&M, più di 200.000 post sui social citavano il marchio: il 34% di questi comunicava un sentimento positivo. Una percentuale che normalmente non supera il 10%, dice The Business of Fashion. E la metà di questi post esprimevano un intento di acquistare, contro un abituale 14%. Dati considerevoli che tuttavia non forniscono una completa analisi quantitativa del fenomeno.

Avvicinamento alle logiche high-end fashion per aspirazionalità, diversificazione delle attività di marketing tra co-branding e produzione sostenibile, sia in termini di eticità sia di sostegno alle nuove leve della moda, e velocità di produzione, con soddisfazione del cliente attraverso immediatezza e in-store experience. H&M, OVS e Zara: tre modelli business che abbiamo, se pur sommariamente, messo a confronto. In un fashion system che secondo il report The State of Fashion 2017, stilato da BoF e McKinsey & Company può essere raccontato in queste tre parole: uncertain, changing e challenging, che cosa dobbiamo aspettarci? In medio stat virtus, verrebbe da pensare. Potrebbe il futuro del retail nel 2017 trovare una quarta via che possa unire questi differenti aspetti in un’unica soluzione? In un presente in cui i consumatori sono diventati meno prevedibili, ma più esigenti e attenti, affinare i propri strumenti e le tecnologie è di sicuro la sfida più impellente, da non lasciare cadere nel vuoto. Vedremo come sarà accolta nei prossimi mesi, intanto complimenti a OVS per questa nuova operazione: promossa a pieni voti.