In vista della ripresa dei mercati nel post emergenza covid-19, i brand della moda e del lusso ristrutturano la loro offerta. Se nel 2021 si assisterà a una ripresa dei consumi, sarà il momento adatto per sperimentare innovazioni nel ciclo produttivo e l’inserimento di nuovi prodotti nei negozi in corso di stagione per accrescere l’appeal del canale retail. Come illustrato in un report di EY-Ernst & Young, negli ultimi anni si sono raggiunti eccessi in termini di varietà di offerta dettati dalla difficile lettura delle esigenze dei target consumer e dei clienti potenzialmente raggiungibili con molti mesi di anticipo rispetto alla stagione di vendita nei negozi, ma anche dal fatto che la domanda ha teso a privilegiare relativamente pochi brand con una forte polarizzazione a svantaggio di tutti gli altri.

L’importanza dei volumi di acquisto dei turisti nelle capitali della moda e in altre località, talvolta superiori al 50% del totale, negli ultimi vent’anni ha fatto sì che nei negozi fossero fatti trovare i capi dell’autunno-inverno a giugno e della primavera-estate a novembre, comportando una durata in negozio per ciascuna stagione di almeno otto mesi e un’inevitabile sovrapposizione delle collezioni. Ma se i turisti si recano nelle boutique di queste città in media una sola volta all’anno, osserva EY, lo stesso non accade per i consumatori locali, per cui le griffe hanno dovuto lavorare sempre di più sulla cura dell’attrattività dei negozi aggiungendo capsule collection che consentissero di rinfrescare l’assortimento e di allestire nuove vetrine.

La struttura tradizionale del settore moda e lusso prevede, per ogni stagione, due pre-collezioni, due collezioni stagionali principali per l’uomo e per la donna, una resort e almeno due o tre capsule per stagione. Un modello, analizzano gli esperti, che per il suo rigore e la sua programmazione così anticipata presenta ormai alcune inefficienze tra cui l’impossibilità di intervenire nel corso della stagione anche quando sono evidenti le carenze nell’offerta di prodotti che rispecchino i trend contemporanei, aspetto che le numerose capsule riescono a solo in parte a limitare. Inoltre succede di frequente che dopo poche settimane di vendita vengano cancellati dai listini anche più del 40% dei prodotti, soprattutto a causa della difficoltà di lettura delle aspettative dei consumatori. L’impatto sui costi di acquisto dei tessuti, prototipia e sviluppo è sempre molto elevato.

Una soluzione per intercettare le aspettative del consumatore potrebbe essere, secondo EY, quella di effettuare analisi estetiche e semantiche su Instagram e altri social media, studiando i trend di vendita sugli e-tailer e usando gli store manager come cool hunter internazionali. «È necessario avere la possibilità di realizzare nell’anno dodici vetrine diverse, quindi le capsule devono essere più di sei all’anno», suggerisce il report. «Ma soprattutto in vista dell’inizio stagione non bisogna riempire i negozi di capi e accessori della pre-collezione, ma offrire via via in corso di stagione una serie di prodotti innovativi a ciclo breve, in modo tale che ad aprile-maggio o a ottobre-novembre l’offerta presente in negozio possa essere davvero nuova rispetto a quella di inizio stagione».

Nello specifico del settore premium, infine, l’emergenza covid ha comportato un paio di mesi di slittamento nelle collezioni spring-summer 2020, fall-winter 2020/21 e spring-summer 2021, con ritardi che si andranno ad assorbire con le collezioni successive. I brand stanno attuando delle strategie per far fronte all’eccesso di stock estivo di quest’anno accumulato durante il periodo di chiusura dei negozi, identificando dei carry over da riproporre con la primavera-estate 2021 e spostando da giugno a luglio e in versione ridotta le campagne vendita.

In conclusione, il report di EY propone che venga strutturato un modello in cui il segmento moda premium sia composto per il 50-60% di prodotti programmati della collezione e per il 40-50% di proposte nuove a ciclo veloce, mentre per il lusso il rapporto dovrebbe essere idealmente per l’80% collezione e per il 20% ciclo veloce.

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