THE CHINA OPPORTUNITY

Succeeding in menswear with TMALL

Giovedì 13 giugno in occasione di Pitti Uomo 96 si è svolta alla Fortezza da Basso di Firenze la presentazione tenuta da Alibaba Group per promuovere TMall, l’app di shopping experience a 360 gradi per la vendita al dettaglio business-to-consumer, realizzata esclusivamente per il mercato cinese.
Precedentemente conosciuta come Taobao Mall, è una piattaforma per le imprese locali cinesi e internazionali con l’obiettivo di vendere prodotti luxury ai consumatori in Cina, Hong Kong, Macao e Taiwan, con oltre 500 milioni di utenti attivi mensilmente. TMall è stata inoltre partner strategico del progetto speciale Guest Nation China, promosso da Fondazione Pitti Immagine Discovery in collaborazione con Shanghai Fashion Week, e curato da Labelhood assieme V/Collective.


Christina Fontana – Business Development Director per Alibaba - ha fornito un’accurata segmentazione del complesso chinese market, profilando le caratteristiche peculiari ed estremamente sfaccettate del consumatore medio cinese.


Da una prima analisi dei dati di riferimento emerge subito che l’uomo è interessato al mondo fashion e luxury tanto quanto la donna: un’opportunità che i brand occidentali devono tenere ben presente.

Entrando poi nel dettaglio: il fashion market della Cina quest’anno diventerà senza ombra di dubbio il più ampio al mondo - come risulta dal report annuale di McKinsey “The State of Fashion 2019” - superando per la prima volta nella storia gli Stati Uniti. Se già nel 2018 i consumatori del continente cinese si facevano carico di un terzo della spesa globale, per il 2020 si ipotizza che rappresenteranno approssimativamente la metà degli acquisti luxury su scala globale, più di Europa, USA, Giappone e restanti nazioni asiatiche messi insieme.


Interessante inoltre notare che il cliente cinese è mediamente 10 anni più giovane del suo corrispettivo europeo: l’80% vive al di fuori delle città dove i brand affermati hanno già negozi di proprietà; diventa così vitale per un marchio avere una presenza online locale, necessità che si risolve con l’entrata in gioco di TMall.

L’età media di un acquirente del settore luxury sull’app è 28 anni ed è un target persona estremamente diversificato, poiché spesso le giovani generazioni acquistano in modo impulsivo. La segmentazione si divide in una prima nicchia di individui con un alto patrimonio netto (High Net Worth Individual) all’apice della gerarchia sociale con a seguire una larga fetta di consumatori Aspirational, in una fascia sempre spiccatamente medio-alta, ed infine una grande porzione di clienti Prospects alla base della piramide sociale. Il cliente Appreciator è l’esponente di punta dei HNWI, con una grande capacità di spesa che tende a spendere in Ready-To-Wear di altissima gamma,
orologi di lusso ed alta gioielleria.

L’Hedonist è a cavallo tra le prime due segmentazioni, quindi possiede anche lui un alto reddito che però predilige investire in accessori pregiati come borse griffate (è in maggioranza rappresentato da individui femminili).
Tendenzialmente sia l’Appreciator che l’Hedonist sono giovani, amano davvero godersi la vita e vivono nelle città appartenenti al Tier 1 (ad esempio Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin, Chongqing; ndr: la suddivisione in Tier (livelli) si riferisce alle caratteristiche principali delle città cinesi, compresi sviluppo economico, reddito pro-capite, infrastrutture, ecc…). Nella fascia inferiore della sezione Aspirational vi è il consumatore Sophisticated, di status sociale medio-alto con una predilezione per il RTW. Ama vestire brand internazionali e punta a dare un’immagine più prestigiosa di sé.

Nell’ultima fascia - la più estesa – sono predominanti due target femminili che investono in larga scala sul settore calzaturiero, piccoli accessori e beauty con un modus operandi sia più sperimentale come fa l’Explorer, sia con una tendenza più conservatrice come la Conservative.
Una segmentazione non tradizionale è riservata ai cosiddetti Fans, ossia coloro che tendono ad acquistare più che altro per hype intorno ad un marchio, arrivando ad essere distribuiti equamente in tutte e tre le fascia della piramide.
Ogni brand all’interno di TMall ha la possibilità di interagire in prima persona con la sua community, che fa riferimento ad uno dei gruppi sopracitati, avendo completo controllo sul prezzo di vendita dei prodotti e brand image.
La posizione di TMall è davvero critica nel processo d’acquisto perché in Cina ben il 90% delle transazioni sono operate attraverso un dispositivo mobile, ovviamente in primis lo smartphone. L’app di Alibaba garantisce una presenza che si eleva a livello flagship, come un sito ufficiale di marca. Se prima i consumatori dovevano scaricare decine di app, ora tutto è comodamente dentro una sola piattaforma.

L’indagine sugli insights propriamente legati al menswear evidenziano che quest’ultimo è in continua crescita nel continente cinese, che prospetta per il 2019 un fatturato di $ 110 miliardi, con una crescita quinquennale del 36%, rispetto al 2014. La maggioranza degli acquisti provengono dalle grandi città del Tier 1 e Tier 2, con un restante 42% spalmato sui restanti Tier inferiori.
La moda maschile in Cina è il primo mercato tessile a livello mondiale. Un trend interessante è la progressiva attenzione che l’uomo cinese riserva alla propria immagine e cura personale: il report parla di almeno 30 minuti al giorno dedicati alla preparazione prima di uscire di casa, a cui fa supporto una crescita importante del settore skincare. Nello specifico, l’88% dei consumatori di sesso maschile accede a informazioni sulla cura della persona e sullo stile online, con acquisti indirizzati verso definite categorie merceologiche come RTW, orologeria, vino, apparecchi elettronici, cura personale, dispositivi tecnologici smart, strumenti di video e fotografia, computer ed oggetti legati all’intrattenimento audio e video.

La segmentazione maschile sull’app TMall si costituisce in 3 gruppi specifici: un primo segmento molto ampio sia in termini demografici che in quantità di purchases – molto giovane tra i 18-24 anni, con una passione per lo streetwear e l’hype intorno a nuovi prodotti di tendenza; una fascia intermedia di giovani adulti tra i 25-29 anni che al momento ha in mano il più alto potere d’acquisto in assoluto, strettamente orientati verso designer items; infine un terzo gruppo più maturo che è però quello in più spiccata crescita, con un’età che va dai 30 ai 39 anni che mira a godersi i successi raggiunti con la carriera lavorativa.


Attualmente il settore RTW di design affiancato da quello luxury e premium con lo streetwear rappresentano le opportunità di punta per l’inserimento nel mercato cinese.


Questo si evince dalle motivazioni d’acquisto delle nuove generazioni Millennials e Generazione Z, che scelgono di puntare sui propri interessi, godersi la vita, esprimere sé stessi senza tenere conto il giudizio altrui e sperimentare novità e cambiamenti nella vita quotidiana.


Tre macro-trend dominano l’app: l’alto potere di spesa delle giovanissime generazioni, la predilezione per mercati percepiti come di nicchia quindi meno convenzionali ed inoltre lo stile athleisure che - nonostante una presenza già confermata negli anni precedenti - appare tuttora con un grande potenziale. TMall coniuga l’esperienza retail e l’intrattenimento, la musica e la moda, trasformando la shopping experience in un vero e proprio evento: il main goal che si propone l’azienda è supportare la presenza dei marchi nel territorio cinese, rivoluzionando completamente allo stesso tempo il futuro del e-commerce e della distribuzione.
Un highlight in particolare è stato il lancio della TMall Collection 2018, dove è stata messa in atto la See Now Buy Now business strategy.

L’azienda offre due strategie diversificate per entrare nel sistema commerciale cinese: il modello di commercio digitale General Trade che richiede una licenza commerciale e un’entità legale in Cina, la presenza stessa del magazzino sul suolo cinese con i prodotti già importati in Cina nell'ambito del commercio generale, la spedizione limitata all’interno del territorio cinese e l’aliquota fiscale determinata dalla tariffa d'importazione
più l’IVA cinese. Il modello Coss-Border invece richiede una licenza commerciale situata all'estero, un’identità internazionale con un magazzino localizzato fuori dalla Cina e quindi prodotti che vengono spediti dall’estero. L’aliquota fiscale è al 9.1% per le grandi categorie di moda (con un limite di 5000 RMB cinesi per pacco).


TMall è assimilabile ad un grande centro commerciale virtuale: i brand hanno un controllo totale su pricing, immagine di marca, merchandising, marketing, inventario e servizi; possono utilizzare la piattaforma per rafforzare il loro marchio con contenuti
creativi, interazione con i clienti e membership; ogni brand ha accesso a dati legati al metodo di fruizione del cliente, tracciando brand awareness, interesse, loyalty.

L’app è ovviamente poi inserita all’interno delle soluzioni strategiche di marketing integrate del gruppo Alibaba che comprendono il sito web Taobao, Weibo (il Twitter cinese), Youku (lo YouTube cinese), i canali di entertainment di Alibaba Pictures, Alibaba Sports, Alibaba Music e TMall TV, più il browser UC Web. Secondo Alibaba ogni azienda deve ideare un’apposita strategia strutturata nel dettaglio per questo market share, curando moltissimo il contenuto e avendo un occhio volto verso AliPay, una piattaforma di pagamento online lanciata nel 2004
in  Cina  sempre da  Alibaba Group  e dal suo fondatore  Jack Ma .  Per compensare l'inadeguatezza delle leggi per la protezione del consumatore in Cina, l’app fornisce un servizio di  acconto di garanzia , con il quale il consumatore può
verificare i beni acquistati prima di consentire il pagamento al venditore.

Non c’è un modo prestabilito per condurre un brand nel mercato cinese: ogni marchio dovrà pianificare accuratamente i suoi passi per avere una posizione di rilievo in quel che sarà indubbiamente il mercato predominante nel futuro.