THE CHINA OPPORTUNITY

Succeeding in menswear with TMALL

Thursday 13 June on the occasion of Pitti Uomo 96, at the Fortezza da Basso in Florence, the Alibaba Group held the promotional presentation of TMall, the B2C retail app offering a 360° shopping experience that has been exclusively realized for the Chinese market.
Previously known under the name Taobao Mall, it is a platform for local Chinese and international businesses to sell luxury products to consumers in China, Hong Kong, Macau and Taiwan, with more than 500 million monthly active users. TMall was also a strategic partner in the special Guest Nation China project, promoted by Fondazione Pitti Immagine Discovery in collaboration with Shanghai Fashion Week, and curated by Labelhood together with V/Collective.
 
Christina Fontana – Business Development Director for Alibaba – provided a meticulous classification of the complex Chinese market, presenting a profile of the unique and extremely multifaceted characteristics typical of the average Chinese consumer.
 
From a preliminary analysis of the relative data, it seems that men are just as interested in the world of fashion and luxury as women: an opportunity that western brands must keep well in mind.
 
Going more into detail: there is absolutely no doubt this year that the fashion market in China will become the biggest worldwide – according to “The State of Fashion 2019” annual report of McKinsey – exceeding for the first time ever the United States. If already in 2018 consumers from Mainland China were responsible for a third of all global spending, in 2020, it is estimated that they will represent approximately half of all luxury purchases made on a global level, which is more than Europe, the USA, Japan, and the rest of the Asian nations all put together.
 
It’s also interesting to note that on average the Chinese customer is 10 years younger than his/her European counterpart: since 80% live outside of the cities where established brands have their directly owned stores, it becomes essential for these brands to have an online presence. This need is satisfied with TMall entering the scene.
 
The average age of the luxury sector consumer on the app is 28 years old and this target consumer is extremely diversified, because often younger generations are impulsive buyers. The classification is divided up into a first niche of individuals with a High Net Worth Individual at the very top of the social hierarchy followed by the more extensive Aspirational category, always in the mid-to-high range, and finally a large portion is represented by Prospects at the bottom of the social pyramid. The Appreciator instead represents the top-of-the-line consumer in the HNWI segment, with great spending power and the tendency to buy premium Ready-To-Wear garments, luxury watches and high-end jewelry.
 
The Hedonist falls between the two first categories, and is accordingly in possession of a high income, while however preferring to invest in fine accessories like designer label bags (with the vast majority represented by female consumers).
 
There is a tendency for both the Appreciator and the Hedonist to be young, genuine lovers of life, residing in Tier 1 cities (including for example Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin, and Chongqing. editor’s note: the different Tier rankings are based on the main features of each Chinese city, including its economic development, per capita income, infrastructures, etc.…). In the lower end of the Aspirational range there is the Sophisticated consumer, of mid-to-high social standing and with a preference for RTW. This consumer loves international brands and is interested in presenting a prestigious individual image.
 
At the bottom of the pyramid – which accounts for the vast majority – are two main female targets that invest on a large scale in footwear, small accessories and beauty products with a modus operandi that is more experimental in the Explorer category, while tendencies that are more conservative are followed in the Conservative
segment.
 
The non-traditional segment reserved for so-called Fans, or rather those individuals who tend to purchase more than anything else for the hype of a brand, is equally divided up between all three levels of the pyramid.
 
Every TMall brand has the possibility to interact in first person with its community, belonging to one of the above-mentioned groups, with complete control over sales prices and brand image.
The position of TMall is extremely critical during the purchasing process because in China a good 90% of all transactions are done through a mobile device, with the smartphone obviously leading the way. The Alibaba app guarantees a flagship level presence, while acting as an official site for the brand. If previously consumers were forced to download dozens of apps, today, everything can be conveniently accessed through one sole platform.
 
The report’s insights strictly connected to menswear highlight how this segment is following a constant trend of growth in Mainland China, with an estimated revenue of $110 billion for 2019 and a five-year growth trend of +36% over 2014. Most of the purchases occur in big cities with Tier 1 and Tier 2 ranking, with the remaining 42% spread across the lower level Tiers. Men’s fashion in China represents the first textile market worldwide.
 
An interesting trend is the progressive amount of attention paid by Chinese men to their own image and personal care: the report illustrates how at least 30 minutes a day is dedicated to personal preparation before leaving the home, and this trend is reinforced by the growing importance of the skincare industry. In particular, 88% of male consumers access information regarding personal care and style online, with purchases occurring in specific categories of products like RTW, watches, wine, electronic devices, personal care, smart technological devices, video and photography tools, computers and objects connected to audio and video entertainment.
 
The menswear segment on the TMall app is divided into 3 specific groups: a first group that is quite vast both in terms of demographics and in quantities purchased – in the extremely young age range of 18-24 years, with a passion for streetwear and the hype surrounding the latest product trends; an intermediate range of young adults aged 25- 29 years who at the moment have the highest potential spending power strictly oriented towards designer items; and finally, a third more mature group that is however the fastest growing of the three, with an age range from 30 to 39 years old that is ready to reap the benefits of a successful career.
 
Currently, the RTW fashion sector flanked by the luxury and premium industry and streetwear represent the leading opportunities for introducing new products onto the Chinese market.
 
Confirming this trend are the reasons motivating the purchases of the new generations of Millennials and Generation Z, who choose to focus on their own interests, enjoy life, express themselves without worrying about what other thinks, and experiment with new trends and changes in daily life.
 
Three macro trends prevail on the app: the high spending power of the extremely young generations, the preference for markets perceived as niche that are accordingly less conventional, and the athleisure style which – notwithstanding its already established presence – appears even now to have great potential.
 
TMall combines retail experience with entertainment, music with fashion, transforming the shopping experience into a bona fide event: the main goal that the company has set itself is to support the presence of brands in the Chinese territory, while completely revolutionizing the future of e-commerce and distribution at the same time. A special highlight for the platform was the launching of the 2018 TMall Collection, where the See Now Buy Now business strategy was kicked off.
 
The company offers two diversified strategies for entering the Chinese business system: the digital business model General Trade that requires a business license and legal entity in China, the presence of a warehouse on Chinese soil with products already imported into China through general trade, limited shipments within the Chinese territory and a tax rate determined by import duties and the Chinese VAT.
The Cross-Border model instead requires an overseas business license, an international identity with warehouses located outside of China and products accordingly shipped across national borders from abroad. The tax rate is equal to 9.1% for the main fashion categories (with a limit of 5000 Chinese RMB per package).
 
TMall is similar to a large virtual shopping mall: the brands have total control over pricing, brand image, merchandising, marketing, inventory, and services; they can use the platform to reinforce their brand with creative contents and interact with customers and members; plus every brand has access to data on how to best intercept customers, while tracing brand awareness, interests, and loyalty.
 
The app is then obviously inserted into the integrated marketing strategies of the Alibaba group, which includes the website Taobao, Weibo (the Chinese Twitter), Youku (the Chinese YouTube), the entertainment channels of Alibaba Pictures, Alibaba Sports, Alibaba Music and TMall TV, plus the UC Web browser.
 
Alibaba requires every company interested in becoming a part of this platform to think up a specific and structurally detailed strategy for this marketplace, taking extreme care with their contents, with an eye towards AliPay, an online payment platform launched in 2004 in China always by the Alibaba Group  and by its founder  Jack Ma . 
To compensate for the inadequate laws of consumer protection in China, the app provides a protection program that allows the consumer to make verifications concerning the goods purchased before allowing payment to be made to the vendor.
 
There is no one fixed way to introduce a brand onto the Chinese market: every brand will have to carefully plan the steps needed to achieve a position of importance in what will undoubtedly be the leading market of the future. 

Giovedì 13 giugno in occasione di Pitti Uomo 96 si è svolta alla Fortezza da Basso di Firenze la presentazione tenuta da Alibaba Group per promuovere TMall, l’app di shopping experience a 360 gradi per la vendita al dettaglio business-to-consumer, realizzata esclusivamente per il mercato cinese.
Precedentemente conosciuta come Taobao Mall, è una piattaforma per le imprese locali cinesi e internazionali con l’obiettivo di vendere prodotti luxury ai consumatori in Cina, Hong Kong, Macao e Taiwan, con oltre 500 milioni di utenti attivi mensilmente. TMall è stata inoltre partner strategico del progetto speciale Guest Nation China, promosso da Fondazione Pitti Immagine Discovery in collaborazione con Shanghai Fashion Week, e curato da Labelhood assieme V/Collective.


Christina Fontana – Business Development Director per Alibaba - ha fornito un’accurata segmentazione del complesso chinese market, profilando le caratteristiche peculiari ed estremamente sfaccettate del consumatore medio cinese.


Da una prima analisi dei dati di riferimento emerge subito che l’uomo è interessato al mondo fashion e luxury tanto quanto la donna: un’opportunità che i brand occidentali devono tenere ben presente.

Entrando poi nel dettaglio: il fashion market della Cina quest’anno diventerà senza ombra di dubbio il più ampio al mondo - come risulta dal report annuale di McKinsey “The State of Fashion 2019” - superando per la prima volta nella storia gli Stati Uniti. Se già nel 2018 i consumatori del continente cinese si facevano carico di un terzo della spesa globale, per il 2020 si ipotizza che rappresenteranno approssimativamente la metà degli acquisti luxury su scala globale, più di Europa, USA, Giappone e restanti nazioni asiatiche messi insieme.


Interessante inoltre notare che il cliente cinese è mediamente 10 anni più giovane del suo corrispettivo europeo: l’80% vive al di fuori delle città dove i brand affermati hanno già negozi di proprietà; diventa così vitale per un marchio avere una presenza online locale, necessità che si risolve con l’entrata in gioco di TMall.

L’età media di un acquirente del settore luxury sull’app è 28 anni ed è un target persona estremamente diversificato, poiché spesso le giovani generazioni acquistano in modo impulsivo. La segmentazione si divide in una prima nicchia di individui con un alto patrimonio netto (High Net Worth Individual) all’apice della gerarchia sociale con a seguire una larga fetta di consumatori Aspirational, in una fascia sempre spiccatamente medio-alta, ed infine una grande porzione di clienti Prospects alla base della piramide sociale. Il cliente Appreciator è l’esponente di punta dei HNWI, con una grande capacità di spesa che tende a spendere in Ready-To-Wear di altissima gamma,
orologi di lusso ed alta gioielleria.

L’Hedonist è a cavallo tra le prime due segmentazioni, quindi possiede anche lui un alto reddito che però predilige investire in accessori pregiati come borse griffate (è in maggioranza rappresentato da individui femminili).
Tendenzialmente sia l’Appreciator che l’Hedonist sono giovani, amano davvero godersi la vita e vivono nelle città appartenenti al Tier 1 (ad esempio Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin, Chongqing; ndr: la suddivisione in Tier (livelli) si riferisce alle caratteristiche principali delle città cinesi, compresi sviluppo economico, reddito pro-capite, infrastrutture, ecc…). Nella fascia inferiore della sezione Aspirational vi è il consumatore Sophisticated, di status sociale medio-alto con una predilezione per il RTW. Ama vestire brand internazionali e punta a dare un’immagine più prestigiosa di sé.

Nell’ultima fascia - la più estesa – sono predominanti due target femminili che investono in larga scala sul settore calzaturiero, piccoli accessori e beauty con un modus operandi sia più sperimentale come fa l’Explorer, sia con una tendenza più conservatrice come la Conservative.
Una segmentazione non tradizionale è riservata ai cosiddetti Fans, ossia coloro che tendono ad acquistare più che altro per hype intorno ad un marchio, arrivando ad essere distribuiti equamente in tutte e tre le fascia della piramide.
Ogni brand all’interno di TMall ha la possibilità di interagire in prima persona con la sua community, che fa riferimento ad uno dei gruppi sopracitati, avendo completo controllo sul prezzo di vendita dei prodotti e brand image.
La posizione di TMall è davvero critica nel processo d’acquisto perché in Cina ben il 90% delle transazioni sono operate attraverso un dispositivo mobile, ovviamente in primis lo smartphone. L’app di Alibaba garantisce una presenza che si eleva a livello flagship, come un sito ufficiale di marca. Se prima i consumatori dovevano scaricare decine di app, ora tutto è comodamente dentro una sola piattaforma.

L’indagine sugli insights propriamente legati al menswear evidenziano che quest’ultimo è in continua crescita nel continente cinese, che prospetta per il 2019 un fatturato di $ 110 miliardi, con una crescita quinquennale del 36%, rispetto al 2014. La maggioranza degli acquisti provengono dalle grandi città del Tier 1 e Tier 2, con un restante 42% spalmato sui restanti Tier inferiori.
La moda maschile in Cina è il primo mercato tessile a livello mondiale. Un trend interessante è la progressiva attenzione che l’uomo cinese riserva alla propria immagine e cura personale: il report parla di almeno 30 minuti al giorno dedicati alla preparazione prima di uscire di casa, a cui fa supporto una crescita importante del settore skincare. Nello specifico, l’88% dei consumatori di sesso maschile accede a informazioni sulla cura della persona e sullo stile online, con acquisti indirizzati verso definite categorie merceologiche come RTW, orologeria, vino, apparecchi elettronici, cura personale, dispositivi tecnologici smart, strumenti di video e fotografia, computer ed oggetti legati all’intrattenimento audio e video.

La segmentazione maschile sull’app TMall si costituisce in 3 gruppi specifici: un primo segmento molto ampio sia in termini demografici che in quantità di purchases – molto giovane tra i 18-24 anni, con una passione per lo streetwear e l’hype intorno a nuovi prodotti di tendenza; una fascia intermedia di giovani adulti tra i 25-29 anni che al momento ha in mano il più alto potere d’acquisto in assoluto, strettamente orientati verso designer items; infine un terzo gruppo più maturo che è però quello in più spiccata crescita, con un’età che va dai 30 ai 39 anni che mira a godersi i successi raggiunti con la carriera lavorativa.


Attualmente il settore RTW di design affiancato da quello luxury e premium con lo streetwear rappresentano le opportunità di punta per l’inserimento nel mercato cinese.


Questo si evince dalle motivazioni d’acquisto delle nuove generazioni Millennials e Generazione Z, che scelgono di puntare sui propri interessi, godersi la vita, esprimere sé stessi senza tenere conto il giudizio altrui e sperimentare novità e cambiamenti nella vita quotidiana.


Tre macro-trend dominano l’app: l’alto potere di spesa delle giovanissime generazioni, la predilezione per mercati percepiti come di nicchia quindi meno convenzionali ed inoltre lo stile athleisure che - nonostante una presenza già confermata negli anni precedenti - appare tuttora con un grande potenziale. TMall coniuga l’esperienza retail e l’intrattenimento, la musica e la moda, trasformando la shopping experience in un vero e proprio evento: il main goal che si propone l’azienda è supportare la presenza dei marchi nel territorio cinese, rivoluzionando completamente allo stesso tempo il futuro del e-commerce e della distribuzione.
Un highlight in particolare è stato il lancio della TMall Collection 2018, dove è stata messa in atto la See Now Buy Now business strategy.

L’azienda offre due strategie diversificate per entrare nel sistema commerciale cinese: il modello di commercio digitale General Trade che richiede una licenza commerciale e un’entità legale in Cina, la presenza stessa del magazzino sul suolo cinese con i prodotti già importati in Cina nell'ambito del commercio generale, la spedizione limitata all’interno del territorio cinese e l’aliquota fiscale determinata dalla tariffa d'importazione
più l’IVA cinese. Il modello Coss-Border invece richiede una licenza commerciale situata all'estero, un’identità internazionale con un magazzino localizzato fuori dalla Cina e quindi prodotti che vengono spediti dall’estero. L’aliquota fiscale è al 9.1% per le grandi categorie di moda (con un limite di 5000 RMB cinesi per pacco).


TMall è assimilabile ad un grande centro commerciale virtuale: i brand hanno un controllo totale su pricing, immagine di marca, merchandising, marketing, inventario e servizi; possono utilizzare la piattaforma per rafforzare il loro marchio con contenuti
creativi, interazione con i clienti e membership; ogni brand ha accesso a dati legati al metodo di fruizione del cliente, tracciando brand awareness, interesse, loyalty.

L’app è ovviamente poi inserita all’interno delle soluzioni strategiche di marketing integrate del gruppo Alibaba che comprendono il sito web Taobao, Weibo (il Twitter cinese), Youku (lo YouTube cinese), i canali di entertainment di Alibaba Pictures, Alibaba Sports, Alibaba Music e TMall TV, più il browser UC Web. Secondo Alibaba ogni azienda deve ideare un’apposita strategia strutturata nel dettaglio per questo market share, curando moltissimo il contenuto e avendo un occhio volto verso AliPay, una piattaforma di pagamento online lanciata nel 2004
in  Cina  sempre da  Alibaba Group  e dal suo fondatore  Jack Ma .  Per compensare l'inadeguatezza delle leggi per la protezione del consumatore in Cina, l’app fornisce un servizio di  acconto di garanzia , con il quale il consumatore può
verificare i beni acquistati prima di consentire il pagamento al venditore.

Non c’è un modo prestabilito per condurre un brand nel mercato cinese: ogni marchio dovrà pianificare accuratamente i suoi passi per avere una posizione di rilievo in quel che sarà indubbiamente il mercato predominante nel futuro.